Jak zwalczać dark patterny dobrym UX i uzasadnić to biznesowo

Ostatnio skończyłem czytać książkę Click! How to Encourage Clicks Without Shady Tricks i chciałbym krótko podzielić się z Wami opinią na jej temat.

TL;DR – polecam!

Paul Boag to niezależny konsultant i autor materiałów oraz szkoleń UX, którego śledzę od bardzo dawna. W swojej wieloletniej aktywności w branży opublikował ogromną ilość wartościowych materiałów m.in. na łamach swojego bloga Boagworld. Spodziewałem się więc książki na wysokim poziomie i taką też otrzymałem. Więcej szczegółów o książce znajdziesz na stronie Click! na łamach Smashing Magazine.

Jak zachęcić do klikania bez uciekania się niecnych sztuczek

Przede wszystkim dark patterny można (i trzeba!) odeprzeć argumentami biznesowymi. Jakkolwiek nie argumentować na rzecz user-centered design, biznes powinien stać na czołowym miejscu. Bez biznesu reszta szybko może przestać mieć znaczenie, jeśli firma zniknie z rynku. Stąd naturalna skłonność skierowania się w stronę dark patternów, które obiecują szybkie i skuteczne rezultaty (anti-pattern).

Pytanie jakie się nasuwa to jakim kosztem i jak długo można to robić? Zrozumienie mechanizmów, które wchodzą tutaj w grę, pozwala dużo lepiej dostrzec szerszą perspektywę i skutecznie zwalczać dark patterny lepszymi rozwiązaniami. Dla userów i biznesu jednocześnie (to możliwe!).

W swojej książce Paul Boag zwraca uwagę na ryzyka, które wiążą się ze stosowaniem takich technik. W dobie social mediów i natychmiastowego feedbacku, firmie zwyczajnie nie opłaca się podpaść użytkownikom. Reputacja i dobre opinie w środowisku, gdzie na użytkownika wszędzie obok czeka alternatywa, są ważniejsze niż kiedykolwiek.

Jakie są koszty biznesowe związane z dark patternami? Dzielą się na dwa główne obszary:

Ogromny wpływ wyrzutów sumienia kupującego
Ukryte koszty manipulacji marketingowych

Praktycznymi przykładami mogą być:

Negatywny wpływ na reputację marki, utrata zaufania, złe opinie
Spadek lojalności klientów i powtórnych zakupów
Wzrost kosztów obsługi klienta (więcej zapytań)
Koszt obsługi zwrotów i reklamacji
Ryzyko prawne (konieczność monitorowania zmian przepisów)
Koszt techniczny i projektowy wdrażania i utrzymania wątpliwych etycznie rozwiązań

Po zrozumieniu negatywnych konsekwencji stosowania takich technik jesteśmy następnie przeprowadzeni przez cały szereg pozytywnych działań, które można stosować, aby osiągnąć pożądane rezultaty w sposób uczciwy i korzystny zarówno dla biznesu jak i użytkowników. Dowiemy się tutaj zarówno o sposobach na poznanie użytkowników, poczytamy testach użyteczności, pozytywnych technikach generowania konwersji oraz mierzenia skuteczności działań.

Podążanie za etyką zawodową i trendem prawnym

Wiele aspektów z pogranicza etyki projektowania można porównać do aspektu zgód marketingowych, gdzie długi czas firmy nadużywały takiej możliwości i zaznaczały zgody domyślnie. W wielu przypadkach okazało się to nieuczciwe i w końcu uregulowane prawnie.

Takich luk jest sporo. Część firm ich szuka i wykorzystuje, podejmując ryzyko spadku reputacji oraz monitorowania stanu prawnego i ewentualnych konsekwencji. A część się tym nie przejmuje i wybiera niepozostawiające takich dylematów rozwiązania o pozytywnych skutkach długofalowych.

Dla niektórych firm ryzyko ewentualnych kar jest wliczone w model biznesowy i konieczne do zachowania zaniżonych cen. W takich biznesach, gorsza reputacja i tak nie powstrzyma korzystnego biznesowo procentu użytkowników motywowanych tylko ceną (patrz poradniki jak unikać ukrytych opłat w tanich liniach lotniczych, które pomimo złej sławy i tak wygrywają cenami).

Opt-in vs. opt-out. Uniwersalna rekomendacja to projektowanie ponadczasowe w oparciu o trend prawny i kwestie accessibility, które nie bez powodu idą w stronę opt-in, a dobre praktyki UX i badania już dawno zaadresowały podobne dylematy na poziomie etycznym.

opt-in – możliwość wyrażenia zgody/chęci (domyślnie odznaczone z możliwością zaznaczenia)
opt-out – prawo do rezygnacji (domyślnie zaznaczone z możliwością odznaczenia)

Podsumowanie

Dla osób z większym doświadczeniem w UX, część informacji może być wtórna czy oczywista. Dla mnie całość zebrana w jednym miejscu, podporządkowana konkretnemu celowi, pozwoliła w fajny sposób spiąć różne informacje w całość. Dzięki temu jeszcze lepiej rozumiem jak ważny jest dobry UX oraz jak go osiągać w środowisku, gdy konwersja jest kluczowym miernikiem sukcesu.

Wpis z serii “ku pamięci” i “w trakcie realizacji”. Zebrało mi się sporo notatek na marginesach i być może w przyszłości je opracuję, aby tu wrzucić. Tymczasem mam nadzieję, że kogoś zainspiruje do samodzielnego zapoznania się z książką.

Jeśli szukasz więcej inspiracji do nauki UX, odsyłam do wpisu: źródła wiedzy o UX. A jeśli chcesz wskoczyć na wyższy level pracy z UX, sprawdź najlepsze praktyki i metryki dobrego designu.

Więcej

Podziel się

Jeśli podobał Ci się ten artykuł, może warto podzielić się z innymi?

https://www.damianwajer.com/blog/dark-patterns/

Pozostańmy w kontakcie

Podobał Ci się ten wpis? Nie przegap kolejnej dawki przydatnej wiedzy! Tylko konkrety i najlepsze treści ze świata UX, web developmentu i produktywności. Głównie szybkie treści dla zajętych ludzi :).

Chcę być na bieżąco przez email

📪 Newsletter wyłączony
Newsletter jest aktualnie wyłączony, ale możemy pozostać w kontakcie na mediach społecznościowych.

Obserwuj mnie na social media

Nie chcesz zostawiać e-maila ani śledzić na socialach?

Zobacz inne opcje pozostania w kontakcie.